美东时间周二10月30日上午10点，苹果在纽约布鲁克林举办新品发布会，推出了最新款的iPadPro和Mac系列电脑，为多款热门电子消费品进行了“史上最大规模更新”。

新品发布会回顾

本次发布会的新产品和外界媒体先前的预测没有太大差别，主要可以概括为：

【iPadPro】全面屏、更方更薄更强大

外型上分别有11寸和12.9寸两个尺寸，采用全面屏无刘海设计，取消Home按键、耳机孔，一概之前圆润的手感，全新iPad更接近iPhone5的风格。搭载全新A12X仿生芯片，比iPhoneXS和XSMax更强大，并配有全新无线充电手写笔。

【MacBookAir】更小更轻、键盘升级

终于换上Retina显示屏的Air此次更新了蝶式键盘，屏幕边框变得更窄，触控板上加入TouchID，搭载第八代i5处理器，整机变小17%，变薄10%，轻了1/4。

【Macmini】性能大幅提升

这款产品可能对于大家相对陌生，这是苹果推出的一款迷你型电脑主机，而此次更新也是近四年来此款产品的首次革新，主要升级为性能方面。

除了硬件以外苹果也如期推出了iOS操作系统12.1的更新版，将带来GroupFaceTime（多人视频通话）功能，最多可支持32名用户同时在线。总体来说，苹果发布会推出的新品与外界预期一致，市场也一度进入了“卖事实”的模式。

虽然是宣布了多款流行消费者电子产品创新升级的发布会，苹果股价一波三折。发布会开始前，该股一度涨1.4%；发布会期间，股价回吐全部涨幅并转跌；发布会在美东中午11点半左右结束后，股价重新上涨近0.8%。

图片来源：e投睿eToro数据截止于2018年10月31日

由于苹果表示，Autodesk将为新款iPadPro提供AutoCAD软件，Autodesk（ADSK）上涨1.4%。为苹果新品提供部分处理器芯片的英特尔，在发布会期间股价涨幅缩窄至2.7%，发布会结束后重新涨近4%，成为表现较好的道指成分股。

图片来源：e投睿eToro数据截止于2018年10月31日

赢了华尔街却输掉了市场

在今年的8月2日，苹果公司登上了一个新的历史高点。

8月2日美股开盘后，苹果公司股价盘中一度创下207.05美元历史新高，市值成功突破万亿美元，成为全球首个单市场突破万亿美元的公司。这是苹果的里程碑，也是全球商业公司的一个重要节点。有人计算，如果将苹果看作一个国家的话，其GDP在全球排名第16。

在无比辉煌的市值背后，苹果却暴露出越来越严重的市场隐患。

2007年发布的iPhone足足让苹果股票在11年里翻了十倍。到现在，苹果的iPhone系列销售为苹果贡献超过70%营收，同时也是苹果快速增长的服务生态收入的底盘。纵观苹果的整个发展历程，就是一部强大硬件催生软件帝国的商业发展史，这甚至代表全球硬件科技发展的最先进发展方向。

但令人惊讶的是，苹果的iPhone已经陷入不增长长达两年半之久，根据9月的市场调查，苹果iPhone全球销售量被华为超过，从全球第二跌至全球第三。

数据来源：赛诺手机市场统计报告

销量增长疲态，源于苹果在iPhone的突破性创新上长期乏力。除华为之外，苹果的其他挑战者们，如中国手机公司OPPO和vivo，也开始绕开苹果设定多年的硬件软件创新路径，试图另辟蹊径。市场的丢失既源于苹果自身更新太慢，也基于市场现实挑战。

新iPhone为苹果扳回一城

苹果9月发布的三款iPhone新机型给大多数人的印象是“贵”，以及“没太大亮点”，以至于iPhoneXs开售首日苹果专卖店门店冷清，与往年的人山人海形成鲜明对比；在熙熙攘攘的香港街头，黄牛向路人兜售手上低于官网报价的iPhoneXs；拿到手的新机被吐槽信号质量差、充不进电、过度美颜等，似乎更强化了“史上最贵iPhone要凉了”的印象。

然而，实际销售却是另一番景象——“京东手机通讯”在其官方微博上公布：iPhoneXS系列首发当日比去年iPhoneX系列首发当日销售额增长1300%，刷新iPhone新品首发历史记录；AppleWatch新品销售额同比增长80%，新品上市2分钟内售罄。由此来看，苹果线下销售冷清或许是因为以往线下的销售转向了合作电商网站销售，新iPhone的实际销量好于预期。

去年苹果推出iPhone8、iPhone8plus、iPhoneX时，也一度因不被看好而遇冷，去年9月-12月，苹果iPhone销量同比下滑1%，不及预期，但由于产品价格上涨，整体iPhone营收同比增长13%，与总营收增速保持同步。

在全球智能手机这块蛋糕中，苹果虽然不是销量最高的，但却是最赚钱的手机公司。CounterpointResearch发布的报告显示，苹果公司在第二季度的利润份额占全球手机利润比重达到了62%，远远领先于三星的17%，比中国四大手机品牌华为、Oppo、Vivo和小米总利润的三倍还要多。

就像库克自己所说iPhone产品正转向“轻奢”路线。

“后iPhone时代”的希望

面对iPhone销量下滑的现实，苹果公司CEO蒂姆·库克近年来一直在推行“去iPhone化”战略，希望借助AppStore、iTunes等软件业务以及智能穿戴设备等产品线来优化公司整体营收。苹果二季报显示，期内包括AppStore、iCloud、苹果音乐在内的苹果服务业务收入同比上涨31%至95亿美元，刷新季度最高服务收入纪录。

除此之外，再次激活丰富的产品线或许苹果应对iPhone销量下滑的替代选择。此次发布会摒弃了苹果近几年一贯的“小升级”风格，而为消费者带来了很多亮眼的地方，让人不得不感觉到这是可能是近几年来苹果最“有诚意”的一次发布会。

任何产品都有自己的生命周期，以整个市场来看，平板电脑已经悄然走到了产品生命周期的拐点。2018年第一季度，全球平板电脑出货量环比下滑28.2%，同比下滑14.9%，创下了3300万台的历史新低；今年第二季度的出货量与一季度持平，但相比去年同期，则下降了13.5%。总体来看，全球平板电脑出货量已经连续15个季度同比下滑。最初以跨界产品姿态出现的平板电脑，瞄准的应用场景正是手机和电脑的中间地带，如今，随着手机配置越来越高，笔记本电脑便携性越来越强，留给平板电脑的生存空间并不大了，这也使我们此次发布会能看到比较惊艳的全新iPad产品的原因，苹果希望未来的营收来源能够分配在更丰富产品上，而不仅仅孤注一掷于iPhone。

创新一直以来都是苹果的重要标签，大家已经习惯于将苹果的产品视为科技行业的“弄潮儿”，不过近两年少有突破的产品似乎在逐渐淡化苹果的品牌创新力。一项革命性的创新，在独领风骚一段时间后，很难通过不断进化来持续扩大市场地位，关键在于抓住下一波浪潮。这样看来，此次苹果对于多款产品的更新在挽回市场对于产品创新力的信心上有着重要的意义，站在万亿美元市值的关口上，苹果正面临着未来命运的抉择，也期待明天的Q3财报能给苹果忠实支持者们带来新的惊喜。