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明治奶粉撤离中国市场 未来将会有更多二三线品牌退出

昨天(10月24日),日本知名婴幼儿奶粉品牌明治宣布将暂时撤离中国市场。明治退出中国市场,一方面因行业竞争激烈、原材料成本上升压力增大,另一方面也因今年政府加大奶粉市场整顿,对企业在生产、管理等方面要求更加严格,进口奶粉在华生产经营门槛提高。
51资金项目网2013/10/25 13:48:44查看回帖 收藏此文

首个外资奶粉品牌不堪压力撤离中国。记者昨天从明治乳业上海贸易公司获悉,该公司决定暂时停止在中国销售旗下婴幼儿奶粉“明治珍爱系列”。明治中国公司解释,停售是“因中国奶粉市场竞争激烈化和原材料成本上升,该公司认为现阶段难以获得稳定收益”。同时,该公司强调,目前只是暂时退出,未来可能会“重返”。记者昨天从内部人士获悉,目前库存在中国市场上的明治奶粉,估计将可卖到今年年底前。

业内人士认为,“明治不是最后一个撤出国内市场的,将会有越来越多在国内难达规范的二三线品牌退出”。

【动态】

退出原因:竞争激烈和原材料成本上升

昨天,日本知名婴幼儿奶粉品牌明治宣布将暂时撤离中国市场。明治退出中国市场,一方面因行业竞争激烈、原材料成本上升压力增大,另一方面也因今年政府加大奶粉市场整顿,对企业在生产、管理等方面要求更加严格,进口奶粉在华生产经营门槛提高。

据明治乳业上海贸易公司发布的声明称,该公司目前在国内销售的“珍爱系列奶粉”均为澳大利亚生产,品类包括:明治珍爱儿900g;明治珍爱宝900g;明治珍爱童900g;明治珍爱妈妈900g。

“因近来中国奶粉市场竞争激化和原材料成本的上升,明治乳业认为现阶段难以获得稳定的收益,决定暂时停止销售。”明治中国公司方面表示,现在的库存售罄后即告结束。据该公司内部人士透露,目前在国内市场库存的奶粉,估计在今年年底前可完成消化。

“现在天猫上的明治旗舰店还有得卖,你可以先去那里购买、储存多些。”昨天,明治奶粉客服工作人员在接受记者咨询时称,该公司在天猫上销售的明治奶粉不限购,若有家长对该公司奶粉有需求,可先行预订买多些,“我们产品保质期到2015年的。”

明治中国公司方面表示,目前暂停销售的是奶粉业务,但该公司在华的冰淇淋业务等其他产品将继续,“明治总部会尽快处理善后事宜,现有的奶粉从业人员将考虑调岗安置。”

上述公司还强调,目前的停售决定是暂时性的,“公司仍将注重于奶粉的产品研发,以期将来重返中国市场。”

据资料显示,明治乳业是亚洲最大的乳制品企业,在日本该品牌奶粉销量长年稳居日本第一。2007年,明治正式进入中国乳制品市场。2011年,受日本核辐射事件影响,日本产的“明治STEP”奶粉因检测出微量放射性铯被召回,明治在中国的声誉因此受到影响。今年我国对奶粉行业发起反垄断调查,明治奶粉也在其中,不过最后免于处罚。当时,明治曾承诺对旗下市场上销售的珍爱系列奶粉全部四个单品降价销售,降价幅度为3%-7%,并承诺在今后2年内以此优惠价格供应中国市场。

【分析】

乳业整治击退部分可能难达标品牌

“我相信,明治奶粉退出中国市场,不是最后一个。”昨天,国内一家外资婴幼儿奶粉品牌代理商张明(化名)在接受记者采访时称,当前国内婴幼儿奶粉品牌众多,竞争激烈,再加上各种成本包括原料、人工、运营成本不断增加,在终端奶粉价格不能大幅提价减压形势下,将会有更多二三线品牌像明治一样退出市场。

今年以来,我国对国内婴幼儿奶粉行业加大整顿治理。继5月实施新的进口乳品管理新规后,6月底进行了一场婴幼儿奶粉行业的反垄断调查,同月,工信部、国家质监局等九部门发布《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》。最近,工信部制订并上报国务院审批的《促进乳业兼并重组方案细则》也传出在近期出台……有业内人士认为,明治奶粉现时宣布撤离中国市场,可能与一系列婴幼儿奶粉新政有关。

上述人士表示,今年国家出台和公布的一系列加强婴幼儿奶粉行业管理的新规,提高了奶粉生产、销售、管理、进口等环节的“门槛”,很多二三线品牌难以达到相关规定,故有早早离场打算。此外,有部分企业还对国内奶粉市场前景不乐观,也欲离场或暂时持观望态度。

乳业资深人士宋亮也认同这种观点。“今年政府加大奶粉市场整顿,对企业在生产、管理等方面要求更加严格,进口奶粉在华生产经营门槛提高。”宋亮举例称,比如九部委联合出台的乳业新规中,就规定:“不准委托加工,不准贴牌生产,不准分装生产,不准用同一配方生产不同品牌的婴幼儿配方乳粉,不准使用牛、羊乳(粉)以外的原料乳(粉)生产婴幼儿配方乳粉。”他又称,有些进口奶粉在国内没有生产线的,可能在整治之列。

明治退出,是否会引发其它洋品牌跟随撤退?“明治由于市场份额较小,受众面低,因此它退出对市场影响不大。”宋亮认为,目前国内主流进口品牌在华投资经营多年,企业品牌影响力大,生产经营及渠道建设成熟,而且面对中国与日俱增的消费市场不会轻易退出。“当然明治的退出,也标志着那些在华经营不善,不符合相关规定的进口企业要开始陆续退出市场。”

【影响】

小众品牌退出不影响市场供应

有部分人士还认为,明治奶粉撤离中国市场还与其自身核竞争力不强有关,与美赞臣、多美滋、惠氏等品牌相比,明治缺乏进取心。

“明治现在在国内的年销售额估计3亿-4亿元,好的时候有10亿元左右。”中投顾问食品研究员简爱华认为,明治奶粉没有抓住机会奋力扩张和布局,从而导致今天的结局。“明治仅在国内部分一线城市销售好,在其它市场则少见,知名度也不高。”

据宋亮介绍,近两年明治奶粉在中国市场确实经营不善,市场份额下降很快。“根据AC尼尔森数据统计显示,2010年明治在进口奶粉排名可以排进前十,但随着福岛核泄漏事件影响深入,明治奶粉在2011年底曾经查出铯超标问题,对其打击很大,造成明治奶粉销售量大幅下滑九成。随后,明治奶粉在华销售一蹶不振。”

简爱华分析,目前明治奶粉暂时撤出中国是其重新调整策略的一步棋,“明治在江苏有一个液态奶工厂,而且还有生产酸奶、常温奶,估计未来该公司在国内会重点先发展液态奶,因国内液态奶市场目前外资企业进入少,竞争相对没那么激烈。”

有消费者担心,明治奶粉退出,是否会造成国内婴幼儿奶粉供应不足?

简爱华表示,目前明治奶粉在中国市场所占份额极小,不到1%,因此即使明治奶粉退出,国内婴幼儿奶粉市场也不会出现“供应不足”情况,“消费者很快会使用其它品牌奶粉替代它。”

业内人士表示,像贝因美、伊利、雅士利等本土品牌目前正在海外加快扩张奶源基地和生产,它们的产能和市场营销能力会很快覆盖小众品牌退市而留出的市场空白。“美赞臣、多美滋、惠氏这些强势品牌也在加快扩张。”

在部分妈妈们聚集的论坛,记者发现有不少家长们也在讨论明治奶粉撤离中国市场事宜。有部分消费者表示,趁着现时市场上还有货,先去购买些存货。有部分消费者则在考虑转其它品牌奶粉。另有些广州消费者则称,在香港商超还有日本产的明治奶粉销售,不担心国内缺货

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